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第一次創業家都會死在哪些坑裡?
Tracy 瀏覽人數:229
     文章發表日:2018-02-08



作者 蕭瑟寡人 , 費德智庫 共同創辦人暨專欄作家。沒事看書充飢、有閒寫文聊聊時事。現專注於教育科技、社會企業、科技創業與創業輔導。

 

輔導新創公司其實並不是一件簡單事情。若沒有自己創過業、沒有相關的從業經驗,那除了反芻 Tech Crunch、The Next Web、Reddit 上的一些文章,和辦些 Demo Day、Pitch Day 活動外,基本上對於新創公司是沒有甚麼實質幫助的。

相對地,要吸收前人的經驗亦是知易行難。大多數第一次創業家都相關固執,而且過度樂觀,因此在面對業師(mentor)的建議時,常常都自認得天獨厚,可以憑著自己的信念就克服萬難,因此對建言充耳不聞。若提醒到 99% 的新創會失敗,第一次創業家會告訴你:「可是不試試,怎麼不知道我不是那 1%?」

這種話,聽在連續創業家耳裡,只能說是哭笑不得。

99% 的新創都會失敗,因此要鑑定一團隊到底是不是那 1% 非常不容易,但是要看出這團隊絕對不會是那 1%,卻是非常簡單。

因為後來成功的創業家,是拿出百分之百的洪荒之力去打,廝殺後才成為百分之一的倖存者。而若一團隊認為自己是百分之一的天之選民而認為自己很多基本功「不必做」,抱持這種高傲且僥倖的心態,那絕對會死在創業路上。

而在這種情況下,不管有多強的業師,也扶不起阿斗。

至於為什麼第一次創業家常常會有這種天真的想法,其實跟媒體喧染的「破壞式創新」有關。大家耳濡目染都以為只要去做「使用者問卷」,然後把使用者的回饋做成產品,就能一砲沖天,其他產業前輩的經驗通通是屁。

有那麼簡單嗎?

這就跟減肥藥一樣,創業當然要講得好像真的就是那麼簡單,不然一堆江湖術士的書怎麼賣得出去?

事實上,一大堆基本功要練,當然沒有人會去提這些。就好像大家狂買減肥藥,但是都不去想想自己每天只吃不運動當然不會瘦。

套句 YC創辦人 Paul Graham 的名言:「If you don't die, you get rich.」(只要不死,就會致富)

而想要不死,首先要學怎麼去預防自己做些蠢事。

我們就是破壞式創新啊!你們這群建制派懂甚麼!

很多第一次創業家會對於建言充耳不聞,第一個原因就是過度相信「破壞式創新」的神話。

而原因很簡單,因為破壞很簡單。每個傻子都可以舉起槌子砸毀一切,但是砸毀了一切後要如何建樹在新創界卻乏人問津。

事實上,新創事業九成九跟傳統事業的脈絡是一樣的。今天不管用甚麼科技媒介,其對於底下價值鏈的影響就好像當初從錄音帶變成CD一樣,只是局部的改變,很少會是徹頭徹尾重來。

如果你今天是搞 O2O(線上至線下服務),那可不是做個 App、弄個臉書粉絲頁就萬事具備了。傳統的行銷策略,即使在科技產品上依然不變。同樣地,要做 B2B 的生意,如果對於對方採買的流程、管理和成本沒有觀念,客戶根本不會鳥你。

所謂破壞式創新,是用新的科技、新的思維去改善現有的價值鏈,而不是憑空創造價值。不管你參考的對象是臉書、亞馬遜、Hubspot、特斯拉還是 AirBnb,這些公司都是透過改變價值鏈的一個環節來創造新產值,最後成敗還是在於其對於自己所在的產業有資深人士領航。

這種話,第一次創業家常常聽不進去,但是只要聽進去,那至少可以避免自己害死自己。

我們在改變產業、改變世界啊!整天只想賺錢超庸俗

第二種第一次創業家聽不進去的話,就是被業師釘「商業模式」。而通常碰到這種情況,創業家都很不服氣地說自己看的是大方向、大願景,根本不用在草創時期去思考怎麼賺錢?

這種話聽得業師冷汗直流,敢問,請問創業家以為投資人是吃素的嗎?

投資就是要賺錢,而公司要運作,就是需要錢。你不端出牛肉,還肖想投資人會把你的新創公司當作「佛心事業」投資,當人家吃飽太閒嗎?

第一次創業家常常以為自己聽到幾個像 Instagram、Snapchat、Uber 那樣虧錢虧到脫褲的獨角獸的成功案例,就以為這是個很好複製的模式。

但是事實可不是你想的那樣,當初這些公司創立時,其 Pitch Deck 中可都是有商業模式的,只是陰錯陽差因為使用者暴增而商業模式又不夠穩健,因此才在這種鉅額虧損的情況下繼續籌資來高速成長。切記,重點是「陰錯陽差」四個字,並不是大家當初都擺明了「不需要賺錢」。

而若仔細看看像是 Yext、Atlassian 這類 B2B 公司,或是特斯拉、FirstSolar 這類著重硬體的公司,如果沒有可信的商業模式和可預期的收支平衡,根本不可能會掛牌上市。

使用者會告訴我們他們要甚麼

最後一個創業家不聽建言的原因,就是誤以為使用者會告訴創業家他們想要什麼。故此,很多第一次創業家有時甚至會將業師和投資人當老古董,認為自己無須吸取前人的經驗,只要跟使用者做訪談就知道產品怎麼做了。

世界上最好是有那麼便宜的事情。

沒錯,要把產品做好,你必須要了解使用者。但是,你也必須了解,一成功的產品不是只有取悅使用者而已。產品只是商業模式的一環,好的商業模式必須囊誇好的市場行銷策略、良好市場經濟條件、好的產品設計,還有低廉的製造成本、業務成本、物流成本等。一個產品是否是個好產品是有爭議性的,而一個產品商業上是否可行,產品本身的設計說真的還不是最重要的因素。

為什麼這麼說呢?

因為人都是貪心的,而使用者作為消費者而言,他只在乎自己得到的,而不會去考慮生產的成本和商業效益。如果你以為跟使用者聊聊就可以做出好的產品,那你到最後會發現自己在嘗試用土法煉鋼去做一台法拉利給一堆只願意付錢買豐田的使用者,而且做到後面還只有法拉利的銷售量(註:題外話,豐田一年賣一千萬台,法拉利一年賣不到三千台。)

這也是第一次創業家常常碰到的鳥事:蠢蠢地用超高的成本去做一個低單價的產品,最後連市場大小多大都搞不清楚,常常就這樣空耗了一年、兩年還商業模式還是沒個譜。

事實上,若一開始多跟熟悉產業的前輩請教,通常都可以避免自己去做這種蠢事。敝人當初在玩具業時,一位資深的產業前輩就分享了很多產業常識:玩具業模利最高的商業模式就是做每個中產階級家庭每年會購買一次的玩具(如樂高或是動作玩偶);而通常中產階級家庭會固定購買的玩具都不會超過 40 元美金;而消費者對於玩具的品質又跟其材質有關,通常絨毛玩具給人的感覺就是$25 塊以下的廉價玩具,而在這單價之上的玩具,就必須要用塑膠或是橡皮、甚至皮革。

這些經驗都幫助團隊在短短一年的時間內設計出適合的外型、使用正確的材質、決定產品價格並且選擇適合的製造商。而這位資深前輩在輔導敝人的團隊時已 68 歲,在玩具業打滾有四十多年。

雖然說很多年長的前輩可能食古不化,但是不懂的去吸收前人的經驗、請不到資深人士加入團隊,如此原地踏步,在創業路上其實就是慢性自殺。

短結:不死,就是要在火車撞上之前先閃開

其實創業這檔事,沒有多數人想的那麼熱血,也沒有多數人想到那麼清高。創業,就是不折不扣的商業行為,因此,你必須要有心理準備在商場上廝殺。

過去敝人創業時相識同時期的創業人有上百位,而之後一起出場的,也有十餘人。而之後輔導過的團隊,也有二十幾隊。自己不管是親眼看到還是口耳相傳聽到的,真正創業成功的,沒有一個人是僥倖的。

光是天時地利就夠折騰人的,最後成功都是在於自己跌倒時起來得夠快,而之後也學聰明了,懂得聆聽四方,才能夠在危機發生前懸崖勒馬。

每次聽到第一次創業家連 executive summary、pitch deck 都沒有準備好,卻又很固執地活在自己的創業夢中,其實對於一位業師來講是很無奈的。

如果你真的想要把公司做起來,請不要再相信自己有什麼比其他人得天獨厚之處,你真的沒有。過去你看到的成功案例,其實關隘在於這些創辦人學習如何走得比人快一些、聽得比人家多一些、修行得比人家多一些,才會像打不死的蟑螂一樣奔向終點。

若你也想像她們一樣,就先把自己的殼練硬一點,把自己的直覺練得敏銳一點。

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